บทที่ 4 การแบ่งส่วนตลาด และการเลือกตลาดเป้าหมาย D.B.A. 10 Chef Thomas Vorapol

บทที่ 4 การแบ่งส่วนตลาด และการเลือกตลาดเป้าหมาย

ผู้แปลและสรุป : วรพล  อิทธิคเณศร

ปริญญาเอกหลักสูตรบริหารดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.)มหาวิทยาลัยศรีปทุม

รายวิชา BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ

(Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and   Practices)      (รศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น)

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง การบวนการ การแบ่งตลาดรวมหนึ่งเป็นตลาดย่อยๆ ซึ่งมีสมาชิกที่มีลักษณะเหมือนกันโดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย โดยการแบ่งส่วนตลาด สามารถแบ่งเป็น 3 ขั้นตอน ดังนี้

ขั้นที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation) เป็นกิจกรรมการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งตามลักษณะความต้องการ หรือลักษณะเฉพาะอย่างที่คล้ายคลึงกันเป็นตลาดย่อย หรือส่วนตลาด เพื่อจะเลือกเป็นตลาดเป้าหมาย เพื่อการเสนอผลิตภัณฑ์และการแบ่งส่วนผสมทางการตลาดในแต่ละตลาดเป้าหมายนั้นได้อย่างเหมาะสม การแบ่งส่วนตลาดจะพิจารณาส่วนต่างๆ ดังนี้

1.      ระดับการแบ่งส่วนตลาด (Levels of market segmentation) ประกอบด้วย การตลาดมวลชน การตลาดโดยมุ่งเน้นที่ส่วนของตลาด การตลาดโดยมุ่งเน้นที่ตลาดกลุ่มเล็ก การตลาดท้องถิ่น การตลาดมุ่งเฉพาะบุคคล การตลาดที่ลูกค้าต้องรับผิดชอบเอง

2.      รูปแบบของการแบ่งส่วนตลาด (Patterns of market segmentation) ประกอบด้วย3 รูปแบบคือ ความชอบเหมือนกัน ความชอบกระจัดกระจาย ความชอบเป็นกลุ่มหลายกลุ่ม

3.      กระบวนการแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation procedure) มี 3 ขั้นตอนคือ1.ขั้นสำรวจ 2.ขั้นวิเคราะห์ 3.ขั้นการกำหนดโครงสร้าง

4.      หลักเกณฑ์ในการแบ่งตลาดผู้บริโภค (Bases for segmenting consumer market)ตัวแปรที่ได้ถือเป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดแบ่งเป็น  4  เกณฑ์ คือ (1) ภูมิศาสตร์ (2)ประชากรศาสตร์     (3) จิตวิทยา (4) พฤติกรรมศาสตร์

ขั้นที่ 2 การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Market targeting) เป็นกิจกรรมการประเมินและเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือมากกว่าเป็นเป้าหมาย เป็นงานที่จะต้องทำเมื่อมีการแบ่งส่วนตลาดแล้ว แบ่งเป็น 2 ขั้นตอนคือ 1.การประเมินส่วนตลาด 2. การเลือกส่วนตลาด

ขั้นที่ 3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (Market positioning) เป็นกิจกรรมการสร้างตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์ และรายละเอียดของส่วนประสมทางการตลาด

การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection) คือ การเลือกส่วนตลาดหนึ่งส่วน หรือ มากกว่านั้นเป็นเป้าหมายสำหรับการใช้ส่วนประผสมทางการตลาดและการใช้ทรัพยากรของธุรกิจ

กลยุทธ์ในการกำหนดตลาดเป้าหมาย (Strategies for selecting Target Markets) มีดังนี้

1.    กลยุทธ์ตลาดรวม

2.    กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว

3.    กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน