บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์ D.B.A. 10 Chef Thomas Vorapol

บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์

ผู้แปลและสรุป : วรพล  อิทธิคเณศร

ปริญญาเอกหลักสูตรบริหารดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.)มหาวิทยาลัยศรีปทุม

รายวิชา BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ

(Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and   Practices)      (รศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น)

ความหมายของผลิตภัณฑ์

                ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งใดๆที่นำเสนอเพื่อให้เกิดความสนใจ ความต้องการเป็นเจ้าของ การใช้หรือบริโภค ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการ หรือ ความจำเป็น

ประเภทของผลิตภัณฑ์

1.สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) มี 4 ประเภท ดังนี้

·       สินค้าสะดวกซื้อ แบ่งได้ 3 ประเภท คือ

1.1 สินค้าซื้อประจำ (Staple goods) สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันหรือในครอบครัว ซื้อบ่อย

แต่ซื้อครั้งละไม่มาก และใช้เงินไม่มากในการซื้อเช่น สบู่ ยาสระผม ยาสีฟัน

        1.2 สินค้ากระตุ้นซื้อ (Impulse goods) สินค้าที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโดยฉับพลัน ณ ตอนนั้นหรือได้รับการ กระตุ้นจาก ส่วนประสมทางการตลาดต่างๆโดยเฉพาะ การส่งเสริมการขาย (sales Promotion)

        1.3 สินค้าซื้อฉุกเฉิน (Emergency goods) สินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้ทันทีไม่มีโอกาสเลือกซื้อโดยไม่คำนึงถึง ราคา ตรา และสินค้ายี่ห้ออื่นแต่อาจคำนึงถึง ตัวสินค้าและบริการที่ต้องการใช้ความสะดวกในการซื้อ/ความรวดเร็ว

·       สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Product) สินค้าเปรียบเทียบซื้อ แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

      1. สินค้าเปรียบเทียบซื้อแบบเดียวกัน (Homogeneous shopping goods) สินค้าที่มีรูปแบบเดียวกัน คล้ายกัน หรือมาตรฐานเดียวกันในรูปทรง ขนาด คุณสมบัติ

  2. สินค้าเปรียบเทียบซื้อต่างแบบกัน (Heterogeneous shopping goods) สินค้าที่มีคุณลักษณะต่างกันใน รูปแบบ สี คุณสมบัติการใช้การรับประกัน สีสัน เช่น โทรศัพท์มือถือ

นาฬิกา กระเป๋า เสื้อผ้า

·       สินค้าเจาะจงซื้อ

1. สินค้าที่มีคุณลักษณะพิเศษ ผู้บริโภคใช้ความพยายามมากและใช้เวลานานในการซื้อ

2. ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ

3. อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง (สูงกว่าสินค้าเปรียบเทียบซื้อ)

4. เป็นสินค้าที่มีชื่อเสียง มีมานาน คนส่วนใหญ่รู้จัก

5. ผู้ซื้อเจาะจงตราก่อนซื้อ และตัดสินใจซื้อไว้ล่วงหน้า เช่น รถยนต์บ้าน เครื่องประดับ เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาแพง

สินค้าไม่แสวงซื้อ แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

4.1 สินค้าเป็นที่รู้จัก แต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ (Regularly unsought goods) เพราะว่าผู้บริโภคไม่เห็นประโยชน์เช่น ดาวเทียม ประกันชีวิต ปริญญาโทหรือ เอก

4.2 สินค้าใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก (New product unsought goods) สินค้าที่ผู้ผลิตเพิ่งนำออกสู่ตลาด มีความทันสมัย เทคโนโลยีใหม่ ราคาแพง

 2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) มี 3 กลุ่ม ดังนี้

·       กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ

- วัตถุดิบ (Row Material)

- วัสดุชิ้นส่วนประกอบในการผลิต

·       กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน

- สิ่งที่ติดตั้ง (Installation)

- อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment)

·       กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ

- วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies)

- บริการ (Services)

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix)

                ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง กลุ่มหรือจำนวนของสายผลิตภัณฑ์ และรายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ที่กิจการมีเสนอขายแก่ผู้ซื้อ

                สายผลิตภัณฑ์ หมายถึง กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายกัน

                รายการผลิตภัณฑ์ หมายถึง ผลิตภัณฑ์รายการใดรายการหนึ่งในยี่ห้อ หรือสายผลิตภัณฑ์ ต่างกันที่รูปแบบ ขนาด ราคา

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product-Life Cycle)

                วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ คือ การแสดงยอดขาย และกำไรของผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในอุตสาหกรรม ซึ่งแต่ละช่วยชีวิตของชีวิตผลิตภัณฑ์ต้องการกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกัน

ขั้นที่ 1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด (Introduction stage)

ขั้นที่ 2 ขั้นเจริญเติบโต (Growth stage)

ขั้นที่ 3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity stage)

ขั้นที่ 4 ขั้นตกต่ำ (Decline stage)

ตราสินค้า (Branding)

ตราสินค้าหมายถึง  ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหีบห่อ หรือ คุณสมบัติโดยรวมอื่นๆ ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการของผู้ขายและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน

ความสำคัญของตราสินค้า

1.             ลูกค้าเรียกชื่อสะดวก ถูกต้อง

2.             สะดวกในการซื้อซ้ำ

3.             สร้าง/เพิ่มความเชื่อถือในมาตรฐาน

4.             แสดงคุณลักษณะที่แตกต่าง

5.             สะดวกในการขาย

6.             ช่วยในการกำหนดราคา

7.             ช่วยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์การตั้งชื่อที่ดี

1.             ชื่อเรียกง่าย

2.             ต้องสั้นไว้ก่อนเสมอ

3.             ออกเสียงได้ถูกต้อง

4.             ห้ามซ้ำรายอื่น

5.             มีความหายส่งเสริมสินค้า

ชนิดของตราสินค้า

1.        ตราสินค้าของผู้ผลิต (Manufacturer’s brand)

2.        ตราสินค้าของคนกลาง  (Middlemen’s brand)

3.        ตราสินค้าร่วม  (Family brand)

4.        ตราสินค้าเฉพาะ  (Individual  brand)

5.        ตราสินค้านานานาม  (Multi brand)

บริการ (Service)

                การบริการ หมายถึง การกระทำ หรือ การปฏิบัติงานที่ฝ่ายหนึ่งนำเสนอให้กับอีกฝ่ายหนึ่ง ไม่มีตัวตนและไม่มีผลต่อความเป็นเจ้าของ ประเมินผลโดยความพึงพอใจของลูกค้าและการกลับมาใช้บริการซ้ำ

การแบ่งประเภทของการบริการ

1.     แบ่งตามผู้ใช้คนสุดท้าย

2.     แบ่งตามการจับต้องได้ของบริการ

3.     แบ่งตามการเน้นผู้ให้บริการ

4.     แบ่งตามความชำนาญ

5.     แบ่งตามการเน้นกำไร